沒預算、沒用戶、沒產品,初創團隊如何實現低成本冷啟動?

 

創業者在冷啟動階段,急于看到增長效果,把絕大部分精力放在宣傳和渠道上,卻忽略了構建最小化可行產品、尋找種子用戶、驗證運營模式這些更重要的問題,Allen認為以下才是冷啟動的正確打開姿勢。


首先,概括一下我們的基本觀點:


冷啟動不是運營推廣的初期階段,而是整個項目從 0 到 1 的過程。至少包括產品、用戶、運營三個基本要素,很多人只注重運營,忽略了產品(最小化可行產品構建)和用戶(種子用戶獲取和運營)。


冷啟動的重點是驗證項目可行性,而不是量的突破。冷啟動其實是營造合適的內外在條件,讓種子發芽變成小樹苗的過程,而不是后來的從樹苗到大樹的過程。


冷啟動不是一次性的突破,而是一個分階段的過程。至少包含:驗證期、啟動期和發展期,很多人只盯住了啟動期,而忽略了前面的模式驗證和后面的可持續發展。


驗證期:方向靠譜最重要


這一階段的主要任務是低成本構建最小化可行產品,驗證用戶需求,獲取精準種子用戶。


1、首先從驗證期的產品來說。


驗證期的產品要盡可能低成本地構建最小化可行產品,最理想的情況是程序員、設計師,能不動用就不動用,盡可能地利用現有的、免費的產品。


公式:理想最小化可行產品 = 現有產品(組合)+ 運營手段


什么意思?就是完全不開發產品,只利用現有的公共產品,加上運用手段,「拼湊」出一個新的產品。


同步云存儲服務Dropbox的創意始于創始人德魯·休斯頓(Drew Houston)自己上下班時的痛點:無法用移動設備獲取電腦中的文件,為此他希望招募一群天才來共同實現這個有些前衛的想法,但他并沒有急于馬上動手開發,因為這需要克服重大的技術障礙,且投入成本暫時無法預估。


取而代之的是,他選擇在目標人群高度集中的新聞推薦平臺Digg.com上發布了一則充滿極客俚語的宣傳視頻,一本正經地向科技愛好者“虛構”了Dropbox的產品功能,以此判斷是否有人為這個創意買賬。


結果這段3分鐘的視頻引發了網友的興趣,經過投票很快便躥升到當日熱文榜單首位,吸引了幾十萬人訪問視頻中顯示的著陸頁。愿意排隊等候產品問世的用戶數量從 5000 人猛增至 75000 人。正是在這樣積極的反饋下,德魯·休斯頓才最終確定要讓Dropbox誕生。


這種形式雖然很“偷懶”,但Allen卻覺得是其實很聰明、很節省成本的方法。通過一段時間這種運營,用戶資源,驗證了商業模式,鍛煉了運營人員,很快正式產品就開發出來,上線后把數據遷移過去行了。


初期使用最小化可行產品有什么好處?


成本低廉:大部分現有產品可以免費或低價使用

搭建快速:極短的時間內就可以構建一個最小化可行產品

服務穩定:現有產品拼湊出來的產品往往比漏洞百出的初創產品更好用

使用門檻低,不改變用戶習慣,不增加用戶成本

當然,這是最理想的情況,有時候,我們可能沒有辦法完全利用現有產品構建最小化可行產品,那我們就最低限度地開發最小化可行產品;但是即使是自己開發,也要遵循極簡原則。


原則一:產品形態上,能用公眾號,就絕不開發App

原則二:功能設計上,多余的功能一個也不要(當然,辨別一個功能是否必須往往是有難度的,尤其是當事人)

原則三:實現方式上,盡可能地利用現有解決方案,云存儲、即時通訊、支付接口,有現成的就絕不自己開發。


2、驗證階段如何解決用戶問題。


這個階段我們需要尋找一批種子用戶,數量不用太多但是一定要精準。絕不能生拉硬拽拉過來一些非目標用戶,否則會嚴重干擾我們的分析和判斷。


如何尋找目標用戶?首先從身邊的親人、朋友、同事下手,如果你身邊的人都沒興趣,那你就要重新考慮最小化可行產品是否有問題的。


如果在朋友圈里找到一撮目標用戶,反饋還不錯,那就要開始廣撒網了。知乎、豆瓣、貼吧、陌陌、興趣部落、知名博客、各種微信群、QQ群,甚至一些老牌BBS,不管什么平臺都去試試,有棗沒棗打三竿,如果效果不錯再深度挖掘。據我所知很多電影、閱讀類的產品,他們的種子用戶大部分就是從豆瓣上挖到的。


3、驗證階段怎么做產品運營。


一方面是因為,很多產品功能的缺失需要靠運營手段來補,需要運營的深度介入。另一方面是因為,用戶畫像的明晰、用戶需求的確定,運營模式的驗證,都需要運營人員一對一地跟用戶深度接觸,不斷收集用戶反饋,優化最小化可行產品形態和運營流程。


這個階段,運營人員的狀態應該是:跟用戶做朋友,陪用戶一起玩,細致觀察用戶行為,深刻洞察用戶心理。


以社區電商平臺小紅書為例,他們是這樣做的:


小紅書app1. 0 版本做的是香港購物指南,因此他們要尋找的是對“香港購物”這個領域感興趣的群體。于是他們的創始團隊就選擇在年底的時候,跑到上海的出入境管理中心去找簽證到香港血拼的女人,因為年底的出入境管理局里基本都是要排隊的,所以說既然在排隊,閑著也是閑著,這時候小紅書的創始團隊就開始引誘他們使用小紅書的產品:


你們去香港圣誕購物攻略都是怎么做的?

知道哪些品牌在哪里買***嗎?

各種優惠券怎么提前下載?

奧特萊斯的具體行程怎么走?

想不想提前看到香港的圣誕福袋有哪些組合?

這個產品上都有…..


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